Biometría en el análisis publicitario
En el análisis publicitario se utilizan distintas herramientas biométricas para realizar pruebas al contenido gráfico antes de lanzarlo al mercado. Le damos una mirada a las principales herramientas de análisis biométrico que brindan insights clave desde el punto de vista del consumidor final.
El panorama de la publicidad ha evolucionado notoriamente bajo el contexto actual de confinamiento. Muchas marcas se han visto obligadas a buscar nuevos canales de llegada y formas más innovadoras de transmitir su mensaje al público y resaltar entre tanta información que tienen a la mano.
EYETRACKING
El eyetracking o seguimiento ocular es una de las herramientas biométricas más utilizadas en el análisis publicitario. Se basa en analizar los patrones visuales de las personas frente a un estímulo, ya sea en una pantalla digital o en un ambiente físico como un supermercado, agencia bancaria, centro comercial, vía pública, etc.
Se pueden analizar distintas piezas gráficas y entender el comportamiento visual de las personas frente a ellas, detectando zonas de mayor atención visual, si el mensaje principal está siendo visto y en qué porcentaje, en qué orden se miran distintos elementos dentro de una imagen, qué es lo primero que llama la atención, si el elemento principal acapara la atención frente a los demás, entre otros insights a tener en cuenta.
Esta herramienta se utiliza en publicidad comúnmente para A/B testing, donde la marca puede comparar entre distintas alternativas dentro de una campaña, optimizando resultados y asegurándose de cumplir con los objetivos estratégicos de la misma.
De la misma manera, el eyetracking resulta muy útil para el diseño y optimización de sitios web realizando pruebas de usabilidad.
Puntos de fijación (fixation points): son los puntos específicos donde el ojo se detiene a recopilar información.
Duran fracciones de segundo (entre 200-600ms) y son importantes para reconocer los lugares donde la persona se detiene a analizar el estímulo.
Tiempo promedio de atención: es el tiempo total que le dedican las personas en promedio a ver un anuncio publicitario.
Dependiendo de dónde esté ubicado nuestro anuncio en un sitio web, en una tienda o en la vía pública, las personas le dedicarán solo unos segundos de atención, donde la marca debe esforzarse en que su mensaje sea captado en esta breve interacción.
Áreas de interés: dentro de cada pieza publicitaria encontramos distintas áreas de interés para analizar como el texto principal, logo, producto, personajes, slogan, entre otros.
Dentro de cada área de interés se obtienen métricas que indican cómo se desempeñan estas áreas en cuanto a atención visual dentro de una imagen publicitaria.
RESPUESTA GALVÁNICA DE LA PIEL (Galvanic Skin Response)
La piel revela información importante sobre las emociones que sentimos frente a distintos estímulos que tengamos en frente. Ya sean emociones positivas o negativas, mientras tengamos una reacción emocional, nuestra piel nos lo dirá.
Interesante, ¿cómo así?
Cada vez que sentimos una emoción, ya sea felicidad, nervios, sorpresa, miedo, etc, se generan cambios en la conductividad eléctrica de la piel, originados por la activación de las glándulas de sudor de nuestro cuerpo.
Con sensores de actividad electrodermal se pueden medir estas activaciones eléctricas para analizar los cambios emocionales de una persona frente a un estímulo. Por ejemplo, podemos determinar si la persona que está viendo un comercial está experimentando distintos cambios emocionales, según los niveles de activación eléctrica y sudoración de la piel.
Haciendo clic aquí, verá un caso utilizando GSR en el análisis publicitario de dos spots para el mundial Rusia 2018.
CODIFICACIÓN FACIAL
Muchos recordarán la serie de televisión Lie to me, donde el Dr. Lightman, con una habilidad excepcional para identificar micro expresiones, podía reconocer si la persona estaba diciendo la verdad o sintiendo alguna emoción en particular.
La realidad no se aleja mucho de este concepto. Con software de codificación facial podemos detectar las emociones en base a micro expresiones faciales de la persona frente a un estímulo.
¿Cómo clasificamos las emociones?
El rostro de una persona puede revelar mucho sobre lo que está sintiendo en ese momento, ya sea en una conversación, un evento o frente a un video de YouTube. Estas emociones se pueden clasificar en seis principales categorías:
- Felicidad
- Sorpresa
- Disgusto
- Tristeza
- Miedo
- Enfado
Muchas campañas publicitarias se basan en transmitir distintas emociones para enganchar con el mensaje principal. Identificar si se está o no activando alguna emoción en particular en escenas donde se espera reacción por parte de la audiencia es vital para replantear el contenido a tiempo, evitando así una posible inversión en vano si sale al mercado y no cumple con esta conexión emocional.
Hay distintas maneras de analizar el comportamiento del consumidor y entender cómo reacciona ante piezas publicitarias como un banner en sitios web, un comercial de TV, un spot en la radio o un panel en la vía pública. Para entender a profundidad lo que la audiencia puede llegar a sentir o pensar de la marca, hace falta “invitarlo a la mesa” utilizando estas herramientas en el análisis publicitario.
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