MUNDIAL RUSIA 2018 – IMPACTO EMOCIONAL DE LA PUBLICIDAD

26 junio, 2018

 

Con todo el entusiasmo de los peruanos por volver al Mundial después de 36 años, las marcas no han perdido el tiempo y han aprovechado la coyuntura para lanzar campañas con el objetivo de ganar un espacio e intentar mejorar su participación de mercado. En este contexto, la creatividad acompañada de indicadores de activación emocional permite a las marcas superar el objetivo de “conectar” con el público y poder entregar el mensaje en un contexto más permeable.

Neurometrics analizó la activación emocional generada por dos comerciales de televisión empleando tecnología de análisis de actividad electrodermal (EDA por sus siglas en inglés).

 

PAOLO GUERRERO VS HUGO SOTIL

Comparamos la actividad electrodermal del comercial del BCP “Unidos por un mismo plan” con Paolo Guerrero y el de la marca Powerade “Mensaje de Hugo Sotil” con Hugo Sotil, con el objetivo de conocer cuál de los dos comerciales presentaba indicadores más altos.

 

LA TECNOLOGÍA

Al no estar bajo control consciente, la actividad electrodermal se modula de forma autónoma por el sistema nervioso simpático lo que ofrece un “proxy” directo para conocer estados de activación emocional del sujeto.

Wolfram Boucsein, psicólogo alemán, refiere en su libro actividad electrodermal que, si bien la sudoración juega también un papel importante en la termorregulación, cambios en la conductancia de la piel son también provocados por activación emocional: a mayor activación emocional, mayor nivel de conductividad de la piel.

Imagen 1: Participante pasando la prueba biométrica

 

LOS RESULTADOS

En 70% de los casos, se registró activación emocional significativa (MOC), y en promedio, el comercial donde participó Paolo Guerrero tuvo niveles 18.12% superiores (en MOCs) al de Hugo Sotil. Estos resultados se condicen con las respuestas de la encuesta realizada post análisis, en la que los participantes declararon “haber sentido más emoción” en el comercial de Paolo Guerrero. Sin embargo, resulta interesante notar algunas diferencias entre lo declarado y el registro biométrico.

Tabla 1: Comercial que emocionó más – Declarado vs. biométrico

Comercial Declarado Biométrico Dif.
Paolo Guerrero 55% 50% 5%
Hugo Sotil 45% 20% 25%

 

Por otro lado, al analizar escenas podemos identificar aquellas que provocaron mayor nivel de activación emocional, en este ejemplo, la escena 5 del gol y su celebración.

Gráfico 1: Caso de participante con mayor MOCs en el comercial del BCP

 

HOMBRES Y MUJERES NO RESPONDEN IGUAL

Finalmente, al comparar los resultados entre ambos grupos se identifican también diferencias que muestran que en los hombres se registra una mayor actividad emocional en ambos comerciales.

Gráfico 2: Activación emocional – Mujeres vs. Hombres

 

Existen muchas formas de medir la efectividad de un comercial de televisión. Analizar la activación emocional es una de éstas y puede ser complementado con otras tecnologías, como eyetracking. Producir y transmitir un comercial en televisión es una inversión importante, así que si lo va Ud. a hacer, asegúrese que provoque el impacto emocional que quiere en su público objetivo.

Si está interesado en medir el nivel de activación emocional de determinada publicidad, contáctenos y trabajaremos juntos. https://neurometrics.la/contacto/