El reporte “Inteligencia artificial y otras herramientas digitales para la educación” presenta una aproximación del escenario docente de educación básica regular y técnico-productiva en el Perú en cuanto al uso de herramientas digitales, lo que nos dará una mayor comprensión del estado de su adopción y las oportunidades posibles. 

¿Qué son las herramientas digitales?

Son todo software, programa impalpable y componente intangible que puede estar ubicado en máquinas u otros dispositivos y tecnologías que se usan para realizar o facilitar diversas tareas cotidianas realizadas digitalmente (como creación, acceso, distribución y gestión de contenido digital).

¿Cómo se hizo este reporte?

Los resultados mostrados se basan en una encuesta aplicada a personal docente a nivel nacional en 2024. Este reporte fue elaborado por Neurometrics en colaboración con el Centro de Educación y Formación – EDURED.  La encuesta consistió en preguntas sobre la experiencia y opiniones del personal docente sobre el uso y la capacitación de las herramientas digitales para la educación.

Las respuestas se agruparon en las siguientes secciones principales:

• Acceso a Internet
• Herramientas digitales
• Valoración de las TIC
• Aprendizaje de nuevas herramientas
• Inteligencia artificial para la educación

Algunos resultados del reporte:

Uso de herramientas digitales para la labor docente

Desafíos percibidos por los docentes al usar herramientas digitales en clase

Interés de los docentes en aprender a usar herramientas basadas en Inteligencia artificial

EDICIONES

2024

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¿Qué es la actividad digital?

Las actividades digitales representan los distintos tipos de uso que le da una persona al internet y, por lo tanto, el alcance de lo que puede hacer en el mundo digital. Así, usar internet para distintos fines (como comunicarse, entretenerse, hacer trámites y educarse) refleja un alto nivel de actividad digital y el ejercicio de distintas competencias digitales básicas. La pregunta principal es: ¿Cuánta es la actividad digital de la población peruana?

¿Cómo se hizo este índice?

El índice de la Actividad Digital (InAD) se basa en la metodología Alkire-Foster para la medición de la pobreza multidimensional. Se usó información de la Encuesta Nacional de Hogares (ENAHO) desde el 2015 hasta los primeros dos trimestres del año del reporte sobre el “uso que le dieron las personas al servicio de internet el mes pasado”. Las nueve actividades digitales* consideradas representan las dimensiones de internet en donde la población peruana** llega a desenvolverse. Las actividades online tienen distinta valoración y se agruparon en tres grupos (básicas, intermedias y avanzadas) porque varían en términos de frecuencia, complejidad, impacto en el usuario y habilidades requeridas para realizarlas. De esta forma, el InAD mide, para cada año, el ejercicio de competencias digitales en determinado grupo etario, región u otro criterio de clasificación. El InAD toma valores entre 0 a 1, donde 1 representaría que toda la población tiene un pleno ejercicio de todas las actividades digitales.

*Basadas en la pregunta 316 de ENAHO, usada para el índice, las actividades digitales consideradas son: obtener información; comunicarse; comprar productos y/o servicios; hacer operaciones de banca electrónica y otros servicios financieros; educarse formalmente o capacitarse; hacer transacciones con organizaciones estatales/autoridades públicas; actividades de entretenimiento; vender productos y/o servicios; descargar antivirus/programas.

**La pregunta 316 de ENAHO, usada para el índice, consideró a personas de 6 años a más. La población con registros válidos y sin vacíos fue de 104550 individuos a nivel nacional.

EDICIONES

InAD 2023

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InAD 2024

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En nuestro Reporte Mobile UX Radar: Supermercados 2021, compartimos los principales hallazgos en cuanto a experiencia de usuario de los aplicativos móviles para compras de supermercado más utilizados en el Perú y la región Latinoamericana como Agora Shop, Fazil, Wong, Cornershop, Rappi y Walmart.

Los hallazgos del reporte han sido divididos en cuatro etapas de interacción del usuario: Onboarding, Search, Add & Check y Checkout.

CONTENIDO POR ETAPA

1. Principales hallazgos por aplicativo, donde se muestran las áreas de oportunidad y funcionalidades clave en cada plataforma.
2. Ejemplos de Good UX vs. Bad UX, a través de evidencias gráficas de lo que funciona y lo que no funciona para facilitar el proceso de compra al usuario.
3. Prueba de Eficiencia de uso que mide la cantidad de pasos/clics y el tiempo mínimo que le toma a un usuario experto en completar el proceso de compra de un mismo ítem, excluyendo tiempos de carga del aplicativo.
   
   Asimismo, se analizó comparativamente el desempeño y cumplimiento de los requisitos mínimos vitales de cada app en nuestro UX Radar & UX Vitals. Finalmente, se identificaron los puntos clave a considerar por cada etapa de la interacción.

Prueba de eficiencia de uso resumen de la interacción en cada app

Obtén el Reporte Mobile UX Radar: Supermercados 2021 completo aquí.

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Freddy Linares

Director

freddy.linares@neurometrics.la

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Este análisis se realizó a un mes de las elecciones generales, los candidatos utilizaron las redes sociales como principal herramienta de comunicación en un contexto donde muchos peruanos se encuentran aún en casa. Frente a esto, los aspirantes a la presidencia generaron contenido en formato de imagen y video esperando transmitir con claridad el mensaje de sus campañas y atraer así a un mayor número de votantes que prefiere lo visual.

Analizamos algunas de ellas con el objetivo de conocer cómo una persona mira el contenido electoral. El sentido de la vista es la principal fuente de información al cerebro humano.

Para publicar en medios digitales, se debe conocer cómo balancear distintos elementos del contenido como texto, imagen y encabezados. La imagen juega un rol muy importante para captar la atención y que luego la persona haga el clic para buscar más información. En la pieza analizada del candidato López Aliaga, el texto captura un 43% de la atención visual, en comparación a las imágenes de los candidatos De Soto y Lescano que obtienen 41% y 37% de atención sobre el texto respectivamente. Esta diferencia es dirigida a elementos adicionales como el símbolo del partido y la foto del candidato.

En internet, las personas tienen un comportamiento de browsing, le prestan poco nivel de atención a cada detalle. El mapa de calor muestra las zonas de mayor atención visual durante los primeros segundos que la imagen es vista, este análisis ayuda a calibrar los elementos dentro de la imagen como el símbolo del partido, la foto del candidato o el mensaje para que sean más efectivos.

Atención visual sobre áreas de interés

Dentro de las imágenes se analizó áreas específicas como la foto del candidato, el símbolo político y la información compartida.

Midori Ikeda, docente y coordinadora académica de la carrera de Administración y Marketing en UPC indica que “la data que proviene de un análisis de eyetracking permite generar valiosos insights de los visitantes de los websites y mejorar la pieza gráfica o el vídeo, para que podamos llegar al elector con mayor eficiencia y menos esfuerzo. Además, es una forma no-invasiva, asequible y de fácil uso para la investigación de mercado”.

Herramientas como Pixmap ayudan a entender cómo trabajar los diseños y contenido previo a su lanzamiento en canales digitales o paneles en la vía pública. Con este tipo de tecnologías aplicadas al marketing, especialistas analizan la atención visual sobre sus piezas gráficas y las validan instantáneamente para tomar mejores decisiones.

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Freddy Linares

Director

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El objetivo del estudio fue analizar el comportamiento del shopper en su proceso de compra en el punto de venta para la categoría de cuidado para el cabello. Asimismo, los objetivos específicos fueron analizar la atención visual en 1) las góndolas, 2) en los empaques, 3) en los precios, y 4) material publicitario en los shampoos.

PROCEDIMIENTO

Se reclutó a un grupo de mujeres entre 18 a 45 años en el mismo supermercado y se les dio un contexto de compra que incluía un shampoo, un jabón y un desodorante para uso personal. El contexto de compra describía la coyuntura y la necesidad. Se les recordó también que no tenía un límite de tiempo para elegir los productos y que luego de la selección se dirijan a caja.

El estudio utilizó tecnología de eyetracking para registrar los movimientos oculares frente a determinados estímulos (Gonzáles & Velásquez, 2012). Este es un método que se emplea para examinar el efecto de la atención del consumidor en su procesamiento de información, preferencia, y comportamiento de elección y evaluación (Van Loo, Grebitus, Nayga, Verbeke, & Roosen, 2018). Asimismo, Meyerding y Merz (2018) recomiendan el eyetracking para estudiar la atención del consumidor debido a que se puede evaluar el proceso de selección y observación del consumidor.

Con la información registrada, se respondieron las siguientes preguntas de negocio:

• ¿Qué relación existe entre la atención visual y la intención de compra en el punto de venta?
• ¿Cuánto tiempo de atención visual le destina el shopper a la categoría de Hair Care?
• ¿Está mi marca siendo vista por los shoppers en el punto de venta?
• ¿Cómo es la interacción con el empaque?
• ¿Cuánto tiempo de atención visual le dedica el shopper a leer la información del empaque?
• ¿Los compradores de otras marcas están viendo mi producto?
• ¿Qué otras marcas están mirando los compradores de mi marca?
• ¿Es relevante el precio para la categoría?
• ¿Es relevante el material de publicidad en el punto de venta para generar intención de compra?

HALLAZGOS

1. Comportamiento del shopper al elegir una marca en el supermercado

1. El shopper realiza un rápido recorrido visual

Las marcas tienen entre 0.5 y 3 segundos para llamar la atención a lo largo de la góndola

• El lugar de ingreso a la góndola es relevante – El lugar por el que accede el shopper impacta en esos primeros segundos de visibility ya que no necesariamente recorre la góndola hasta el final.

• Luego, el shopper observa y compara – Las marcas tienen entre 7 y 10 segundos para dar a conocer el portafolio y las características relevantes de los productos

2. ¿Qué zonas de una góndola son las más visibles?

La primera fila superior es la más efectiva – El impacto de la 2da y 3era fila pueden depender del layout de empaques utilizados.

3. ¿Cómo interactúa el shopper con el empaque de la marca?

El diseño del empaque genera distintos comportamientos – En empaques con menor carga de información, el tiempo se destina principalmente al logo y la variedad, sin necesidad de entrar a leer mayor descripción.

El tiempo dedicado a entender la información puede permitir saltar de un empaque a otro con mayor rapidez y lograr comparar así entre más versiones.

4. Precio, producto, material promocional

• Hair-care, categoría en la que el precio importa

85% de los shoppers miraron el precio y le dedicaron el 27% del tiempo de atención visual

38% de los shoppers miraron algún material promocional en la góndola, y se le destina el 3% del tiempo de atención visual

5. Marcas que comparten atención visual

• Proteger Switch-out
  • De las personas que compraron ELVIVE, cuántos miraron las principales marcas competidoras.

• Capturar Switch-in
  • Capturar compradores de otras marcas que vieron el producto ELVIVE en la góndola.
  • En promedio, 1 de cada 3 personas no vieron el producto ELVIVE en la góndola.

6. Relación entre visibilidad e intención de compra

• A mayor atención visual del consumidor hacia una marca de shampoo específico, mayor fue la intención de compra. Sin embargo, hubieron casos atípicos como Sedal y Konzil que captan atención visual, pero no convencen a realizar la compra.
• A mayor atención visual del consumidor hacia el precio de una marca de shampoo, mayor será su intención de compra.

“85% de los shoppers miraron el precio y le dedicaron el 27% del tiempo total de atención visual en la góndola”

• Las marcas tuvieron entre  0.5 y 3 segundos para llamar la atención inicial del shopper a lo largo de la góndola y el shopper no recorre necesariamente el pasillo completo.
• Las marcas tienen menos de 10 segundos para dar a conocer el portafolio y las características relevantes a través del empaque.
• Del total de participantes que no seleccionó una determinada marca, cerca de la tercera parte NO vio esa marca en el punto de venta, a pesar de estar exhibida.

RECOMENDACIONES

1. Comportamiento del shopper en góndola
   • La ubicación es importante para generar visibility en el recorrido inicial, que dura entre 0.5 y 3 segundos.
   • Si estamos en un extremo de la góndola, importante conocer por cuál de los dos extremos hay mayor circulación de personas.
2. Zonas de mayor visibilidad en góndola
   • Colocar la franquicia que más se quiera promocionar en la 1era fila superior.
   • Hacer pruebas de diferentes layouts de producto para optimizar el tiempo de atención visual de la 2da y 3era fila.
3. Interacción con el empaque
   • Empaque complejos dificultan la identificación de la franquicia considerando el corto tiempo que destina un shopper a la evaluación y comparación en góndola (entre 7 y 10 segundos)

Contar con reportes biométricos dentro de la tienda que complementen el entendimiento del cliente a través de distintas fuentes de información, permite agregar nuevos ángulos a las decisiones de marketing para mejorar la efectividad.

Se presentó en Talkin 2019, SIUMER 2019, ESOMAR Brasil 2019, y en el Gremio de Cosmética e Higiene de la Cámara de Comercio de Lima

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Freddy Linares

Director

freddy.linares@neurometrics.la

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“¡Gracias al cielo ya no hay que hacer colas!”, dicen muchos. En efecto, existe una plataforma y ahora se puede tramitar el DNI online. No obstante, es muy probable que pasemos la misma cantidad de horas mirando la pantalla de nuestra computadora, que las que pasamos parados en una larga cola. Más aún, ahora en pandemia, las personas deberían de tener una experiencia online sin ruidos y apta para todo tipo de usuario.

El siguiente análisis identifica algunos problemas de usuarios al usar esta plataforma del Estado para solicitar un duplicado o renovar el documento. Con ello, buscamos mejorar el sistema y proporcionar algunas ideas que permitan su mejor funcionamiento.

EL USUARIO

Mayor de edad, pero no con el mismo nivel de pericia digital, por lo que no todos están preparados para manejar un proceso engorroso. Quizá los jóvenes podrán ejecutarlo con mayor rapidez, pero en muchos casos un adulto mayor no podrá hacerlo.

HALLAZGOS

Gracias a los testimonios, se pudo recoger la información necesaria para identificar las trabas más comunes que los usuarios experimentan al querer renovar o duplicar su DNI; en la siguiente lista se explican detalladamente.

• Tiempo de la sesión: Las páginas se cierran o aparece señal de «error» en la web. Esto te deja sin contacto alguno con la plataforma, razón por la cual se pierde la información registrada hasta el momento y se debe comenzar el proceso desde cero. Esto tiene relación directa con la heurística #3 que Jacob Nielsen plantea dentro de los principios para el diseño de interacción; la regla hace referencia a la libertad y control que tiene el usuario. En otras palabras, los usuarios necesitan una «salida de emergencia» cuando realizan acciones por error. De esta forma, no tendrán que empezar el proceso desde cero, que es justamente lo que sucede en esta plataforma.

• Diseño de la web: La web resulta compleja para muchos y justamente el diseño minimalista es una de las reglas que ayuda a que la experiencia del usuario mejore. El hecho de que la plataforma esté recargada de información confunde al usuario y atrasa el proceso en vez de simplificarlo.

• Compatibilidad: Si bien te dan la posibilidad de identificarte y agilizar el registro de datos mediante un lector biométrico, este es solo compatible con los dispositivos Android; ergo, limita a los usuarios que no cuentan con uno.

• Atención al usuario: la atención en línea no funciona rápidamente; por lo tanto, no hay ningún asesor que brinde soporte inmediato con el proceso. Un centro de ayuda dentro de cualquier plataforma es indispensable para la interacción del usuario, ya que permite identificar problemas y solucionarlos rápidamente.

• Checkout: Los pagos de las respectivas tarifas del trámite son siempre un problema. La plataforma de la RENIEC te deriva a págalo.pe que es una plataforma para simplificar pagos de tasas de cualquiera de las entidades públicas. Lo que no se ha previsto es el tiempo que tomamos buscando el nombre del pago, realizándolo y regresando a la plataforma oficial para seguir con el trámite.

• Percepción: La valoración dada fue, como era de esperarse, nada auspiciosa. De un total de 50 encuestados, 41 la calificaron como Mala o Pésima.

“Yo creo que es un monopolio y por eso funciona tan mal. No es solo el proceso de hacer todo por la web; el día que recoges tu DNI te dan una cita para ir a un horario determinado. Fui en ese horario e hice mi cola. Lo más triste fue que la persona delante mío me pregunta ¿se sacaba cita? Parecía broma porque recibió su DNI antes que yo sin haberla sacado”.

– Anónimo (mujer de 51 años)

RECOMENDACIONES

¿Por qué la experiencia del usuario no es gratificante? ¿Qué está sucediendo en nuestro sistema y cómo podemos ayudar a solucionarlo? Debemos alinear expectativas entre el usuario y la plataforma para lograr los mejores resultados.

1. Es indispensable contar con una plataforma sencilla, en términos de diseño e instrucciones. Es cierto, los trámites tienen una base legal compleja, pero hay mejores maneras que solo adjuntar el pdf con la norma para que el usuario lo entienda a su suerte.

2. En el caso de la App con lector biométrico de la RENIEC, la versión para iOS y Desktop deberían ser prioridad. Muchos de los trámites en otras instituciones públicas requieren cada vez más servicios de RENIEC.

3. Se sugiere integrar un sistema de pago y dejar como alternativa la plataforma del Banco de la Nación.

4. Incluir asesoramiento en tiempo real con aplicaciones especializadas como Drift o Videoask. Esto agilizará el trámite y hará que el usuario se sienta acompañado durante el proceso. Otra opción es elaborar una guía corta y simple que permita al usuario conocer cuales son los pasos para seguir e informarse a cerca del proceso. De esta forma, se ordenará también el sistema y el usuario podrá interactuar con la plataforma con confianza y tranquilidad.

5. Finalmente, la entrega, algo menos común y no tan online pero hay experiencias de envío y recojo de documentos personales en puntos distribuidos a nivel nacional. Algunas embajadas lo hacen en alianza con operadores logísticos.

“Realmente tiene que cambiar todo. Me demoré en total como un mes tramitando mi duplicado; me gustaría que dure 1 día”.

– Anónimo (mujer de 51 años)

Si logramos mejorar el sistema, le haremos la vida más simple a las personas, trabajemos hacía ¡un gobierno centrado en el ciudadano!

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Freddy Linares

Director

freddy.linares@neurometrics.la

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Ahora surge la siguiente duda ¿Serán realmente competencia? Pues en el siguiente estudio aclararemos todas tus dudas. Se trata de una comparación entre las aplicaciones YAPE (BCP) y PLIN (Interbank, BBVA y Scotiabank), desde una perspectiva de eficiencia, tomando en cuenta la experiencia que ofrecen ambas aplicaciones a los usuarios. El ejercicio se basó en medir el tiempo y secuencia de pasos que toma realizar una transferencia en ambas aplicaciones, así como comparar las funcionalidades de cada una de ellas.

Con el uso de equipos de seguimiento ocular (eyetracking), Neurometrics realizó un análisis de la secuencia de acciones midiendo el tiempo que le toma cada una de estas acciones a un cliente familiarizado con la respectiva aplicación. En el caso de PLIN, el ejercicio se procedió desde la aplicación móvil de Interbank, Scotiabank y BBVA.

ACCIONES POR APLICATIVO

Excluyendo los tiempos de carga en las aplicaciones, el resultado arroja que realizar una transferencia en YAPE toma un tiempo bastante similar que realizar la transferencia por PLIN del Scotiabank, con una diferencia de 2 segundos. Sin embargo, efectuar la misma transferencia por PLIN del Interbank o PLIN del BBVA toma 12.3 y 7.5 segundos más, respectivamente.

La principal razón de esta diferencia es que los usuarios deben realizar más acciones y un mayor número de clics en PLIN vs YAPE, y muchas de estas acciones adicionales radican en que PLIN está dentro de las bancas móviles de cada uno de los respectivos bancos, y dentro de esas aplicaciones se debe buscar la funcionalidad de transferir a un contacto telefónico.

Eyetracking

Mientras que en YAPE una transferencia se hace en 8 pasos, en PLIN del Scotiabank se hace en 10, en PLIN del BBVA en 13 y en PLIN del Interbank en 14 pasos.

Cuando uno observa las acciones paso a paso se pueden identificar algunas oportunidades de diseño que podrían optimizar la experiencia de usuario. Un ejemplo de esto es en la aplicación PLIN del BBVA, donde la barra del teclado se superpone al resultado de la búsqueda de un contacto, lo cual no sólo distrae la atención visual, sino que agrega una acción más que es la de ocultar esa barra para poder seleccionar el contacto.

Barra de teclado sobre números y nombre de contacto – PLIN BBVA

Independientemente del número de acciones, en todas las aplicaciones, las que toman mayor tiempo que el promedio son las que involucran digitar un nombre o un número (clave de ingreso, nombre del contacto, monto a transferir). Diferencias sutiles como poder digitar montos enteros en YAPE vs. digitar montos con decimales en PLIN-Interbank genera una diferencia de 0.22 segundos.

Es la suma de esas pequeñas diferencias las que van optimizando la eficiencia en términos de tiempos de interacción para el usuario y logrando una mejor experiencia.

COMPARACIÓN DE FUNCIONALIDADES

Adicionalmente, al análisis de tiempos, se realizó un comparativo de funcionalidades.

En este ámbito, Yape muestra un mayor portafolio de opciones orientadas a brindar una buena experiencia de usuario y BBVA estaría ocupando el segundo lugar; ambos con funciones como escanear un código QR, escribir una nota adjunta al pago, visualizar el nombre de la persona que realizó o recibió la transferencia, entre otros.

Las diferencias entre bancos pueden deberse al nivel de maduración de cada aplicación al tener que adaptar su sistema actual a una nueva funcionalidad de pagos a contactos telefónicos vs. aplicaciones creadas y desarrolladas con ese objetivo.

Visibilidad de consulta de movimientos

Si bien Yape ha señalado tener una estrategia enfocada en crecer entre el público no bancarizado; para los usuarios actuales, clientes ya bancarizados, ¿qué tanto pesaría el diseño, velocidad y variedad de funcionalidades versus la posibilidad de poder transferir dinero a otros bancos? El tiempo lo dirá.

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Freddy Linares

Director

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Se utilizaron lentes de eyetracking para medir el tiempo de atención visual de un piloto y un copiloto hacia un grupo de 14 paneles ubicados en un tramo de la panamericana sur.

DESCUBRIMIENTOS

Dentro de los hallazgos se pudo observar que el copiloto tendría mayor capacidad de atención visual a estímulos fuera del área de manejo, puesto que de los 14 paneles que estuvieron colocados en la carretera, el copiloto alcanzó a mirar 10 paneles vs. 7 por parte del piloto.

De acuerdo con Parkhurst & Niebur (2003) “la propiedad de saliencia tiene gran influencia en dónde miramos. Esta es definida por componentes como contraste, color, intesidad, brillo, etc”.

Con respecto a la ubicación de los paneles, también se encontraron algunas diferencias en cuanto al alcance visual entre piloto y copiloto. Para el caso del piloto, son los paneles al lado derecho de la vía los que capturan su atención visual, puesto que los 7 paneles que logró mirar estuvieron ubicados en esta zona. En el caso del copiloto, sí llega a registrarse atención visual en paneles ubicados al lado izquierdo; de los 10 paneles visualizados por el copiloto, 8 paneles estuvieron al lado derecho de la vía y 2 paneles al lado izquierdo.

Finalmente, con respecto al tiempo promedio de atención visual por panel, el copiloto registra un mayor tiempo promedio que el piloto. El tiempo promedio de atención visual en el copiloto es de 1.68 segundos por panel comparado con 1.23 segundos del piloto.

“El diseño de los paneles tiene un rol clave en capturar la atención visual, puesto que contamos con una ventana de entre 1 y 2 segundos para transmitir un mensaje. Hay paneles que, dependiendo del diseño y la relevancia del mensaje, pueden obtener tiempos de atención visual mayores a este promedio, pero estos tiempos giran alrededor de 3 a 5 segundos como máximo, según sea piloto o copiloto. Es por ello que las marcas deben lograr condensar el mensaje de su campaña en un diseño atractivo y eficiente.”.

– Mariana Monge, Shopper Insights Director de Neurometrics

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Con el fin de comprender un poco más el comportamiento durante una primera cita, realizamos un análisis de seguimiento ocular (eyetracking) y actividad electrodermal (GSR) para entender la reacción visual y emocional de las personas cuando se encuentran en una situación similar. Al enfrentarnos a distintos estímulos se generan diversas reacciones en nuestro organismo de forma autónoma e inconsciente.

RESULTADOS

Para realizar este análisis se invitó a cuatro personas para tener una cita a ciegas de 10 minutos; en cada pareja se le colocó a una de las personas el sensor GSR y los lentes de eyetracking para analizar su comportamiento. Según los resultados obtenidos, ambas parejas presentaron activación emocional, pero fue en una de ellas en la que esta activación emocional fue significativamente mayor, puesto que presentó mayores variaciones, denominadas “peaks”.

CONCLUSIONES DEL SEGUIMIENTO OCULAR

• Lucía, pareja que mostró mayor activación emocional, fijó en mayor medida su atención visual en el rostro y ojos de su pareja, en contraste con Pascal.
• Lucía estuvo mirando el rostro de su pareja un 32% de la cita, en comparación con un 14% en el caso de Pascal; y, del tiempo total que duró la cita, Lucía fijó su atención visual en los ojos de su pareja un 14%, comparado con Pascal, el cual lo hizo un 8% del tiempo.

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Según un estudio realizado en el año 2000 por Sheena Iyengar y Mark Lepper, psicólogos de la Universidad de Columbia y Stanford respectivamente, ante una mayor variedad de opciones de una misma categoría de producto, habría una menor probabilidad de compra. Aparentemente, tener muchas alternativas paraliza al cliente.

Este contexto se refiere al estado mental en el que nos dedicamos a sobreanalizar la situación y no llegamos a tomar una decisión, comúnmente llamado parálisis de decisión. Entonces, ¿cómo podemos contribuir a que el proceso de decisión sea más sencillo? El diseño es uno de los factores clave para ayudar a que la persona enfoque su atención en el mensaje que se desea trasmitir.

A propósito de las elecciones congresales, Neurometrics, laboratorio especializado en el análisis del comportamiento humano, durante la semana electoral analizó la interacción con la cédula electrónica, empleando tecnología de seguimiento ocular o eyetracking.

¿CÓMO MIRAN LOS VOTANTES LA CÉDULA DE VOTACIÓN?

La cédula se divide en dos columnas de 11 espacios cada una, que son asignados verticalmente en el orden establecido por el sorteo de la ONPE. Según los resultados obtenidos, los participantes le dedican un 55% de tiempo a leer el nombre de los partidos, un 33% de tiempo destinado a identificar los símbolos correspondientes y un 12% a otros elementos contextuales presentes en la cédula.

Indistintamente de la elección de cada participante, la sección superior de la cédula (primeros 4 partidos de ambas columnas) es la más vista abarcando 43% del tiempo, la sección central (siguientes 4 partidos de ambas columnas) es vista durante 30% del tiempo y el enfoque en la sección inferior (últimos 3 partidos de ambas columnas) es de 16% del tiempo. No se identificó un patrón Z de lectura, encontrado típicamente en estímulos con contenido de texto.

“La atención visual es un paso previo y necesario al elegir entre diversas opciones. Entender cómo miramos resulta de vital importancia si queremos obtener un resultado favorable”.

Mariana Monge, Shopper Insights Director de Neurometrics.

Por lo tanto, en contextos donde hay muchas alternativas que son necesarias o no se pueden reducir, es muy importante evaluar que el diseño no genere ruido innecesario que obstruya la decisión final de la persona.

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CONCLUSIONES

En primer lugar, el nombre y/o símbolo del partido es el elemento con menor tiempo de atención visual. Con una cédula de votación municipal que solo tiene nombre de partido y símbolo, ¿sabrá el electorado identificar a su candidato? Para responder esta interrogante, dividimos los paneles en cuatro elementos básicos de comunicación: el nombre del candidato, su foto, el nombre y/o símbolo del partido y la frase de campaña.

El porcentaje del tiempo de atención visual total se distribuye de la siguiente manera:

Asimismo, colocamos algunos ejemplos de paneles vistos con mapas de calor:

Por otro lado, todos los candidatos evaluados a la alcaldía de Lima Metropolitana, generaron más emoción negativa que positiva entre los participantes que observaron sus paneles publicitarios.

La combinación de músculos como respuesta instantánea a un estímulo, define lo que se conoce como microexpresiones faciales, que suelen durar apenas una fracción de segundo. Además, las personas pueden producir miles de conjuntos de expresiones faciales ligeramente diferentes; sin embargo, hay un pequeño conjunto de configuraciones faciales distintivas que pueden asociarse con ciertas emociones.

El modelo de análisis utilizado agrupa las emociones identificadas en un eje de valencia, positivo y negativo.

¿QUIÉNES TUVIERON UN MEJOR DESEMPEÑO?

Los candidatos que obtuvieron un mejor desempeño en la activación emocional, fueron los que, en la fecha de realización del estudio, alcanzaron la mayor intención de voto entre los participantes.

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Freddy Linares

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La pregunta que nos hicimos fue, qué deben considerar los anunciantes para que sus mensajes en la vía pública lleguen con efectividad a este segmento de personas que se moviliza en transporte público.

Analizamos el movimiento ocular y puntos de mayor atención visual de un grupo de pasajeros de transporte público al recorrer un tramo de la avenida Salaverry y Sanchez Carrión en Jesús María.

El recorrido se realizó en un transporte público formato combi, que de acuerdo a la encuesta realizada por Lima Cómo Vamos, es uno de los formatos de mayor uso, con 38% de menciones entre los limeños que se movilizan en transporte público.

Imagen 1: Participante del estudio utilizando los lentes de eye tracking

El trayecto en estudio contaba con paneles de dos formatos de tamaño; paneles altos y paneles de media altura, estos últimos ubicados normalmente en paredes o paraderos.

Uno de los principales resultados obtenidos fue que, para el pasajero de transporte público los paneles altos quedan fuera de su campo visual y por consecuencia no tienen visibilidad; mientras que, los paneles de pared se lograron ver por el 60% de los participantes evaluados, en promedio.

Gráfico 1: Visibility Index

La ubicación entonces, es la primera decisión que se debe evaluar al decidir colocar publicidad en la vía pública. La segunda decisión es, cómo debe ser el diseño de ese panel para que el mensaje que se quiere transmitir llegue al público objetivo en un lapso de tiempo muy corto. En promedio, un pasajero de transporte público del grupo evaluado, observa un panel por cerca de 1 segundo; siendo el mínimo 0.26 segundos y el máximo 3.43 segundos.

Gráfico 2: Total Fixation Time

Por lo tanto, garantizar la efectividad de un mensaje en vía pública requiere de la selección de una buena ubicación y tener un diseño lo suficientemente claro para ser decodificado en muy poco tiempo.

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Freddy Linares

Director

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