Retail Experience – El mundo físico no desaparece, evoluciona

Si bien estamos presenciando cómo la tecnología sigue creciendo a un ritmo acelerado y cómo la venta de productos y servicios migran al canal digital, el mundo físico o conocido como “brick-and-mortar” en inglés, sigue siendo relevante para la experiencia del cliente.

De acuerdo con un estudio realizado en el 2017 por Mercury Analytics and Square entre más de 1,000 dueños de negocios en Estados Unidos, el E-Commerce está creciendo a un ritmo promedio de 23% anual; pero todavía más del 50% de los negocios cuenta con una tienda física para la venta de sus productos y servicios.

Entonces, ¿cómo la experiencia en el punto de venta está evolucionando y cómo estos dos mundos, ON / OFF, empiezan a convivir?

La clave es entender que el cliente espera una experiencia omnicanal, y que según el customer journey que esté recorriendo, le asignará un rol determinado a los canales físicos y los canales online; rol de búsqueda, rol de compra, rol de validación, etc.

Un ejemplo, en esta línea, son las tiendas físicas Amazon Go, luego de la adquisición de la cadena de tiendas Whole Foods para alcanzar una venta de categoría de productos que no estaba logrando alcanzar vía el e-commerce.

Sin embargo, no mantuvo la experiencia en el punto de venta como solía darse; sino que utilizó la tecnología para minimizar algunos de los principales puntos de dolor que suelen presentarse en una tienda física: el pago y las colas. Amazon Go, con el uso de inteligencia artificial, códigos QR, sistemas de alimentación de videos con análisis de imágenes, red de rayos láser para identificar personas y un software de propiedad exclusiva llamada “Just Walk Out”, similar al utilizado en los autos sin conductor, le ofrece al cliente una experiencia de compra sin colas ni cajas registradoras. El cliente descarga una app, ingresa a la tienda, selecciona los productos que desea, los coloca en su bolsa y se marcha. La cuenta es cargada directamente a la tarjeta de crédito.

Dentro del Amazon Go store en Seattle. (Foto por Stephen Brashear/Getty Images)
Fuente: Fortune

Mejorar la experiencia del cliente es atacar los puntos de dolor y revertirlos, y hoy la tecnología permite hacerlo. Evolucionar y transformarse.

Algunas de las tendencias que se están dando en esta evolución de la experiencia del cliente en el retail son las siguientes:

  • Offline y Online – Interacción continua: El cliente se mueve de canales digitales a canales físicos o incluso, entre dispositivos distintos, durante una misma experiencia de compra, con lo cual entender el rol de cada canal en el customer journey para gestionar esta omnicanalidad adecuadamente y de manera integrada es fundamental.
  • Capacidades online en tiendas físicas: El Retail tradicional, que no quiere perder un cliente que ya está en su tienda, empieza a incorporar capacidades como el “price match guarantee” de Best Buy, tienda norteamericana de artículos de tecnología, en la que, si un cliente busca el artículo en algún portal online y lo encuentra más barato, Best Buy respeta ese menor precio y concreta la venta.
  • Experiencia digital en tiendas físicas: Publicidad o promociones utilizando realidad aumentada, 3D, medios de pago digitales con códigos QR sin necesidad de mostrar una tarjeta de crédito, inteligencia artificial y machine learning para búsqueda de información a través de chatbots o para analítica de clientes, perfilamiento, digitalización de procesos, entre otros; lo que buscan es entregarle al cliente una experiencia más dinámica, fácil, personalizada y entretenida.
  • Experiencia sensorial: La activación de los sentidos en la experiencia del cliente y en su posterior recuerdo juega un rol bastante importante. Aromas, música, iluminación, texturas, entre otros, ayudan a generar un contexto que el cliente reconozca y asocie a una marca o a una determinada experiencia.
  • Tecnología de bio y neurometría para mejorar la experiencia del cliente: La investigación del comportamiento del consumidor también está evolucionando e integrando tecnología en el levantamiento de data y análisis. Para mejorar la experiencia del cliente es fundamental empezar por un buen diagnóstico, y hoy existe tecnología que permite entender qué es lo que observa y siente un cliente sin necesidad de preguntárselo. Herramientas como eye tracking, GSR (Galvanic Skin Response) y softwares de codificación facial ayuda a las empresas identificar puntos de dolor en espacios físicos o digitales, tales como dificultades en la navegación online o en el recorrido presencial en un espacio, efectividad en la visualización de un empaque o estímulo en el punto de venta, entre otros.
Eye Tracking en góndola de supermercado. Fuente: Neurometrics

Por lo tanto, la experiencia del cliente en espacios físicos no desaparece, sino evoluciona. Seguirán existiendo productos y servicios que requieran de algún tipo de contacto físico, ya sea por confianza, seguridad, asesoría u otra necesidad relevante para el cliente; pero esta experiencia debe adaptarse a las nuevas expectativas de un cliente que hoy, se mueve en un mundo mucho más dinámico y con estándares de empresas digitales.

Mariana Monge Vargas
Analytics & Shopper Insigths Director en Neurometrics