El panorama de la publicidad ha evolucionado notoriamente bajo el contexto actual de confinamiento. Muchas marcas se han visto obligadas a buscar nuevos canales de llegada y formas más innovadoras de transmitir su mensaje al público y resaltar entre tanta información que tienen a la mano.

EYETRACKING

El eyetracking o seguimiento ocular es una de las herramientas biométricas más utilizadas en el análisis publicitario. Se basa en analizar los patrones visuales de las personas frente a un estímulo, ya sea en una pantalla digital o en un ambiente físico como un supermercado, agencia bancaria, centro comercial, vía pública, etc.

Se pueden analizar distintas piezas gráficas y entender el comportamiento visual de las personas frente a ellas, detectando zonas de mayor atención visual, si el mensaje principal está siendo visto y en qué porcentaje, en qué orden se miran distintos elementos dentro de una imagen, qué es lo primero que llama la atención, si el elemento principal acapara la atención frente a los demás, entre otros insights a tener en cuenta.

Esta herramienta se utiliza en publicidad comúnmente para A/B testing, donde la marca puede comparar entre distintas alternativas dentro de una campaña, optimizando resultados y asegurándose de cumplir con los objetivos estratégicos de la misma.

De la misma manera, el eyetracking resulta muy útil para el diseño y optimización de sitios web realizando pruebas de usabilidad.

Puntos de fijación (fixation points): son los puntos específicos donde el ojo se detiene a recopilar información.
Duran fracciones de segundo (entre 200-600ms) y son importantes para reconocer los lugares donde la persona se detiene a analizar el estímulo.

Tiempo promedio de atención: es el tiempo total que le dedican las personas en promedio a ver un anuncio publicitario.
Dependiendo de dónde esté ubicado nuestro anuncio en un sitio web, en una tienda o en la vía pública, las personas le dedicarán solo unos segundos de atención, donde la marca debe esforzarse en que su mensaje sea captado en esta breve interacción.

Áreas de interés: dentro de cada pieza publicitaria encontramos distintas áreas de interés para analizar como el texto principal, logo, producto, personajes, slogan, entre otros.
Dentro de cada área de interés se obtienen métricas que indican cómo se desempeñan estas áreas en cuanto a atención visual dentro de una imagen publicitaria.

RESPUESTA GALVÁNICA DE LA PIEL (Galvanic Skin Response)

La piel revela información importante sobre las emociones que sentimos frente a distintos estímulos que tengamos en frente. Ya sean emociones positivas o negativas, mientras tengamos una reacción emocional, nuestra piel nos lo dirá.

Interesante, ¿cómo así?

Cada vez que sentimos una emoción, ya sea felicidad, nervios, sorpresa, miedo, etc, se generan cambios en la conductividad eléctrica de la piel, originados por la activación de las glándulas de sudor de nuestro cuerpo.

Con sensores de actividad electrodermal se pueden medir estas activaciones eléctricas para analizar los cambios emocionales de una persona frente a un estímulo. Por ejemplo, podemos determinar si la persona que está viendo un comercial está experimentando distintos cambios emocionales, según los niveles de activación eléctrica y sudoración de la piel.

Haciendo clic aquí, verá un caso utilizando GSR en el análisis publicitario de dos spots para el mundial Rusia 2018.

CODIFICACIÓN FACIAL

Muchos recordarán la serie de televisión Lie to me, donde el Dr. Lightman, con una habilidad excepcional para identificar micro expresiones, podía reconocer si la persona estaba diciendo la verdad o sintiendo alguna emoción en particular.

La realidad no se aleja mucho de este concepto. Con software de codificación facial podemos detectar las emociones en base a micro expresiones faciales de la persona frente a un estímulo.

¿Cómo clasificamos las emociones?

El rostro de una persona puede revelar mucho sobre lo que está sintiendo en ese momento, ya sea en una conversación, un evento o frente a un video de YouTube. Estas emociones se pueden clasificar en seis principales categorías:

• Felicidad
• Sorpresa
• Disgusto
• Tristeza
• Miedo
• Enfado

Muchas campañas publicitarias se basan en transmitir distintas emociones para enganchar con el mensaje principal. Identificar si se está o no activando alguna emoción en particular en escenas donde se espera reacción por parte de la audiencia es vital para replantear el contenido a tiempo, evitando así una posible inversión en vano si sale al mercado y no cumple con esta conexión emocional.

Hay distintas maneras de analizar el comportamiento del consumidor y entender cómo reacciona ante piezas publicitarias como un banner en sitios web, un comercial de TV, un spot en la radio o un panel en la vía pública. Para entender a profundidad lo que la audiencia puede llegar a sentir o pensar de la marca, hace falta “invitarlo a la mesa” utilizando estas herramientas en el análisis publicitario.

Conversemos. Escríbenos para mayor información.

Freddy Linares

Director

freddy.linares@neurometrics.la

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LA CARRERA POR ABASTECERSE

Los primeros productos en agotarse días previos al anuncio del presidente fueron los de higiene, como el papel higiénico, gel desinfectante y jabones, luego los anaqueles de productos básicos como azúcar, arroz, panes, entre otros. Por su parte, las cadenas de supermercados pidieron a sus clientes mantener la calma y hasta limitaron las compras de artículos de higiene a tres unidades como máximo por persona.

Según información estadística de Nielsen, se han incrementado las ventas globales de productos de consumo masivo en 8.3%, principalmente de artículos no perecederos y de higiene personal.

¿PUEDO PEDIR DELIVERY?

Los únicos servicios que operan durante la cuarentena en nuestro país son centros de salud, farmacias, bancos y establecimientos comerciales de productos de primera necesidad. Debido a estas medidas, Rappi, Glovo y Uber Eats se pronunciaron sobre los servicios que pueden ofrecer para ayudar con el abastecimiento de los peruanos.

Rappi tendrá habilitado el reparto de productos de farmacias y supermercados, según José Bernal, country manager de la empresa colombiana. Glovo también acata las normas dictadas por el gobierno y busca ser una alternativa de distribución responsable, según Alonso Nuñez, gerente general de Glovo Perú. Por otra parte, Uber Eats, aplicativo que ofrece servicio de delivery para restaurantes, anunció que suspenderá sus operaciones en el territorio nacional desde el 16 de marzo hasta nuevo aviso, invocando tanto a usuarios como a repartidores a acatar las normas.

Dato: Las dark kitchen forman parte de los restaurantes que no atenderán, ya que su funcionamiento supone el incumplimiento de la cuarentena de sus empleados.

CAMBIOS EN HÁBITOS DE CONSUMO

Según un estudio de YouGov, elaborado a más de 2mil personas de Estados Unidos, Reino Unido y ocho mercados asiáticos, los consumidores aseguran haber modificado sus hábitos de consumo frente a la propagación de la pandemia.

Los principales cambios se plasman en la mejora de la higiene personal y en evitar multitudes. En consumidores asiáticos se refleja por encima del 90%, en el Reino Unido en 43% y en Estados Unidos en 57%.

_{Fuente gráfico: Estudio de YouGov, presentado por Reason Why.}

La disminución de actividades sociales en nuestra capital, días previos al anuncio de cuarentena y el desabastecimiento en supermercados de productos de higiene personal, sugieren una conducta similar al panorama del estudio. Y es probable que, una vez culminada la cuarentena obligatoria, se refuercen estos comportamientos por temor aún al contagio.

CONSUMO TECNOLÓGICO

En China, una de las consecuencias de la cuarentena es el incremento en dos tercias partes de los usuarios en consumo de información y contenido en video. Así como en China, en el Perú se está reforzando el home office, donde los trabajadores tienen la facilidad de trabajar online, cumpliendo con las normas desde sus casas.

Teniendo en cuenta el incremento de usuarios que se conecten a trabajar desde sus casas, las operadoras de telefonía a nivel nacional, mediante un comunicado de la Asociación para el Fomento de la Infraestructura Nacional (AFIN), resaltan la importancia de dar uso responsable a los servicios de telecomunicaciones, con el fin de no congestionar los servicios de telefonía e internet.

Por otro lado, apps de entretenimiento como Netflix y MovistarPlay han visto un considerable incremento en descargas durante los últimos días.

Una de las grandes ganadoras en descargas a nivel mundial es Houseparty, app de videollamadas que ya se encuentra entre los puestos más altos del ranking de Social Networking a nivel global. Esta app permite realizar videollamadas hasta con ocho personas a la vez, con quienes también se pueden compartir distintos juegos durante la llamada.

_{Fuente imagen: Neurometrics}

Es evidente el impacto de la cuarentena sobre el comportamiento y consumo de las personas. Por ahora, es importante que nos quedemos en casa, cumpliendo con las normas que nos exige el gobierno, así evitamos la propagación del virus y aprovechamos para pasar más tiempo en familia y cuidar de los que más nos necesitan.

Conversemos. Escríbenos para mayor información.

Freddy Linares

Director

freddy.linares@neurometrics.la

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