Dispositivos biométricos más usados actualmente

El análisis de seguimiento ocular o eyetracking es uno de los dispositivos biométricos más usados actualmente en investigación para entender el proceso de atención visual de los usuarios o clientes; sin embargo, ¿qué otros dispositivos biométricos ayudan a entender el comportamiento del consumidor?  

Conocer cómo reaccionan los consumidores frente a distintos estímulos presentados al interactuar con una marca, agrega un alto valor a la forma tradicional de hacer investigación de mercados.

Muchas veces encontramos diferencias entre lo que los consumidores nos declaran en alguna encuesta o entrevista y el comportamiento real o futuro con una determinada marca. Y es que, no es solo que no queramos manifestar lo que pensamos, sino que en algunas ocasiones no somos del todo conscientes del impacto de algunos procesos o interacciones en nuestra experiencia y por lo tanto en nuestro comportamiento futuro.

Por ejemplo, todos debemos estar familiarizados con las encuestas que recibimos luego de hospedarnos en algún hotel o viajar en alguna aerolínea; sin embargo, imagínense si en lugar de preguntarle a algunos huéspedes su opinión sobre una serie de atributos o interacciones predefinidas en un cuestionario; le colocamos un dispositivo en forma de pulsera que registra la actividad electrodermal de nuestro cuerpo (GSR, por su traducción al inglés).

Pulsera GSR
Foto: Neurometrics

Pulsera GSR

Con este dispositivo podríamos reconocer, con un alto nivel de precisión, qué momentos o interacciones presentan una activación emocional significativa y priorizar esas interacciones para trabajar en un rediseño de la experiencia.

Si, además, agregamos un análisis de microexpresiones con codificación facial, podríamos asociar cada interacción con las emociones generadas en dichos momentos; por ejemplo, alegría, desagrado, molestia, etc.

Para poner en cifras algunas de las diferencias que pueden suceder entre lo declarado por los consumidores y lo que realmente sienten frente a un estímulo vamos a explicar un caso realizado con GSR en el contexto del mundial de fútbol del 2018.

Participante con pulsera GSR
Foto: Neurometrics

Luego de ver dos comerciales de TV, se les preguntó a los participantes cuál de los dos spots les había generado mayor emoción y, para uno de los comerciales (Spot A), el porcentaje de participantes que declaró haber sentido mayor emoción fue bastante similar a la activación electrodermal registrada, con una diferencia de 5%. Sin embargo, para el Spot B, la diferencia entre lo declarado vs. lo registrado biométricamente fue de 25%.

Es decir, 45% de los participantes mencionó que el Spot B los emocionó más que el Spot A; sin embargo, el dispositivo biométrico sólo registro un nivel de activación emocional mayor en el 20% de los participantes.

El 25% restante, no es que quieran mentir deliberadamente, pero en muchas ocasiones al tener que dar una respuesta, se puede caer en el sesgo de tener que tomar una posición cuando quizás el estímulo no ha logrado generar en el consumidor lo que realmente estaba buscando.

Tabla 1: Comercial que emocionó más – Declarado vs. Biométrico

Comercial Declarado Biométrico Dif.
Spot A 55% 50% 5%
Spot B 45% 20% 25%

Complementar, por lo tanto, la investigación de mercados tradicional con datos recogidos con dispositivos biométricos puede aportar una capa de análisis adicional que ayuda a tomar acciones bastante específicas para mejorar la experiencia del cliente y lograr los resultados esperados.

Mariana Monge
Mariana Monge

Shopper Insights Director