Customer Journey – Caso Toys R Us

Por: Mariana Monge

Hace unos días leí que la operación de Toys r Us, compañía que se declaró en bancarrota en el 2017 y cerró durante el 2018 sus más de 800 tiendas en Estados Unidos y sus cerca de 700 tiendas a nivel global; logró salvarse en España y Portugal gracias al giro 360 grados que le dieron sus nuevos accionistas al comprar el 60% de la empresa.

Toys r Us, en España y Portugal, está proyectando cerrar el 2019 con una utilidad positiva después de muchos años de pérdidas. Pero, ¿qué hizo diferente la marca en España para poder revertir una situación tan crítica y difícil como la que enfrentaba?

Yo lo describiría como entender el Customer Journey, escuchar a sus clientes, diseñar y articular su modelo de negocio y servicio en función de lo que el cliente espera y necesita.

En el contexto actual, donde la omnicanalidad se convirtió en el nuevo estándar, donde el cliente quiere tener el control y el poder de decidir qué canal usa de acuerdo con el momento en el que se encuentra; si no se piensa en una convivencia real e integrada del mundo On y Off las posibilidades de sostenerte en el tiempo son nulas.

En este contexto de Omnicanalidad, las tiendas físicas no desaparecen, sino que evolucionan. Incorporar a los espacios físicos las nuevas expectativas de un consumidor que está en mucho más contacto e interacción con lo digital y, convertir su visita a la tienda en una experiencia que va más allá de lo transaccional, es un aspecto fundamental.

Los clientes hoy se mueven entre lo digital y lo físico en todo momento, y si las empresas no adaptan sus canales para que sean relevantes en cada uno de estos momentos y de acuerdo con la necesidad, difícil será su permanencia en el tiempo.

Distintos roles del canal On y Off

Roles on y off omnicanal
Fuente: Statista, The Statical Portal
Fuente 2: Forrester Research

Si volvemos al caso de Toys r Us en España, algunos de los principales cambios que hicieron los nuevos accionistas fueron, diseñar un nuevo modelo de tienda experiencial, donde además de los productos se puede encontrar zonas de entretenimiento, fiestas de cumpleaños, talleres, juegos interactivos para padres e hijos, etc. Y, por el lado digital, una renovación de su plataforma web, tanto en diseño como usabilidad, incorporando funcionalidades básicas que antes no tenían, como permitir, por ejemplo, la compra a través de móviles.

Customer Journey y Service Design, dos conceptos que apuntan a un entendimiento y desarrollo sistémico y articulado, donde todos los puntos de contacto, productos, servicios y procesos de una empresa apuntan a un solo objetivo, lograr la mejor experiencia del cliente.

Mariana Monge
Mariana Monge

Insights Director