¿Cómo se genera la decisión de compra en el punto de venta?

Como empresas tenemos mucha información disponible sobre las compras de los clientes, sabemos qué compran, cuánto compran, dónde compran, en general, información transaccional. Sabemos, además, según distintos estudios realizados[i], que entre el 70% y 80% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta.

¿Pero sabemos realmente qué estímulos son los más relevantes en el proceso de toma de decisión?

Existe un número de interrogantes, que al trabajar estrategias de marketing y trade marketing, surgen muchas veces sin tener necesariamente las respuestas.

Preguntas clave

  • ¿Es mi marca vista por los shoppers en el punto de venta?
  • Los compradores de otras marcas están viendo mi producto?
  • Los compradores de mi marca, qué otras marcas están mirando?
  • Cuánto tiempo de atención visual le destina el shopper a mi producto o a la categoría en el punto de venta?
  • Cómo es la interacción con el empaque de mi marca? Qué aspectos del empaque llaman más la atención?
  • Es el precio relevante para la categoría? Lo miran mucho tiempo los shoppers durante el proceso de toma de decisión?
  • Es relevante el material de publicidad en el punto de venta para generar intención de compra?
  • Qué relación hay entre atención visual e intención de compra en el punto de venta?

Poder responder a estas preguntas, con tecnología de seguimiento ocular, como el eyetracking, le entrega a la empresa información valiosa para tomar acciones mucho más dirigidas y efectivas.

Saber por ejemplo, si es necesario cambiar el planograma de mi portafolio de marcas en una góndola para generar una mayor rotación de aquellos sku’s que necesito, o si debo invertir un poco más en algún material POP para romper ciertas inercias de recorridos visuales y lograr un mayor alcance de atención;  entender si el precio es relevante en mi categoría para poner más énfasis en algunas promociones o si tal vez es mejor concentrarse en rediseñar el empaque para tener mayor saliencia y poder transmitir la información relevante en el corto tiempo que está un shopper parado frente a una góndola.

En una categoría como desodorantes, por ejemplo, en un supermercado, el tiempo de atención visual a una marca puede ser menos de 2 segundos; con lo cual, el impacto de tu empaque frente al resto, la capacidad de identificarlo y despertar el interés del consumidor rápidamente será crucial.


[i] Estudios realizados por: Global Association for Marketing at Retail, Store Effect GFK