Los elementos sociales como los “me gusta”, “comentar”, “compartir” y otros encontrados en Facebook, Twitter e Instagram son hoy parte clave en el comportamiento de los usuarios. Sobre la base de este comportamiento, realizamos un estudio de eyetracking para identificar cuánto puede influir un incentivo social al usuario previo al momento de selección de un producto financiero y el impacto que esto podría generar en la participación de mercado de los bancos.
RACIONAL VS SOCIAL
El estudio realizado en un grupo de jóvenes millennials consistió en seleccionar la tarjeta de crédito que preferirían adquirir.
A un grupo se les presentó una página web con 4 tarjetas de crédito de diferentes bancos con sus características y beneficios; mientras que, a otro grupo se les presentó lo mismo, pero esta vez con un bloque adicional que mostraba una cantidad de likes de Facebook manipulada para que sea mayor en una de las tarjetas.
El objetivo del estudio era determinar si un incentivo social podría cambiar la decisión de adquisición en un producto en donde los beneficios y las características podrían justificarse como lo más relevante.
Imagen 1: Estímulo presentado al primer grupo
Imagen 2: Estímulo presentado al segundo grupo
LA TECNOLOGÍA
Para identificar las zonas con mayor tiempo de atención por parte del usuario se utilizó eyetracking, una técnica de investigación que permite identificar los movimientos oculares, las fijaciones y la dilatación de la pupila de una persona frente a un estímulo.
LOS RESULTADOS
El estudio reveló que los participantes en ambos grupos, a pesar de que vieron por más tiempo las características y los beneficios ofrecidos por cada tarjeta de crédito, se dejaron influenciar por el estímulo visual de validación social en su decisión final. La conversión en la tarjeta con la mayor cantidad de likes de Facebook aumentó en 25%.
Tabla 1: Número de likes en cada tarjeta de crédito del segundo estímulo
Gráfico 1: Heat map y opacity map – tiempo de las fijaciones en el AOI
Como se puede apreciar, muchas veces las personas se ven como pensadores independientes, pero hay momentos en donde la necesidad de “encajar” es más fuerte e influye en la toma de sus decisiones.
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