¿CÓMO MIRAN LOS PASAJEROS DE TRANSPORTE PÚBLICO LOS PANELES PUBLICITARIOS?

 

Una gran mayoría de peruanos se mueve en transporte público (73% de limeños, según una encuesta realizada en el 2017 por la organización Lima Cómo Vamos) y muchas marcas de consumo masivo o candidatos políticos en época de elecciones, comunican sus mensajes de marketing en paneles de vía pública.

La pregunta que nos hicimos fue, qué deben considerar los anunciantes para que sus mensajes en la vía pública lleguen con efectividad a este segmento de personas que se moviliza en transporte público.

Neurometrics, laboratorio especializado en el análisis del comportamiento humano con tecnología de bio y neurometría, analizó el movimiento ocular y puntos de mayor atención visual de un grupo de pasajeros de transporte público al recorrer un tramo de la avenida Salaverry y Sanchez Carrión en Jesús María.

El recorrido se realizó en un transporte público formato combi, que de acuerdo a la encuesta realizada por Lima Cómo Vamos, es uno de los formatos de mayor uso con 38% de menciones entre los limeños que se movilizan en transporte público.

Imagen 1: Participante del estudio utilizando los lentes de eye tracking

El trayecto en estudio contaba con paneles de dos formatos de tamaño; paneles altos y paneles de media altura, estos últimos ubicados normalmente en paredes o paraderos.

   

Foto ejemplo panel alto                                       Foto ejemplo panel media altura

 

Uno de los principales resultados obtenidos fue que, para el pasajero de transporte público los paneles altos quedan fuera de su campo visual y por consecuencia no tienen visibilidad; mientras que, los paneles de pared se lograron ver por el 60% de los participantes evaluados, en promedio.

Gráfico 1: Vissibility Index

La ubicación entonces, es la primera decisión que se debe evaluar al decidir colocar publicidad en la vía pública. La segunda decisión es, cómo debe ser el diseño de ese panel para que el mensaje que se quiere transmitir llegue al público objetivo en un lapso de tiempo muy corto. En promedio, un pasajero de transporte público del grupo evaluado, observa un panel por cerca de 1 segundo; siendo el mínimo 0.26 segundos y el máximo 3.43 segundos.

Gráfico 2: Total Fixation Time

Por lo tanto, garantizar la efectividad de un mensaje en vía pública requiere de la selección de una buena ubicación y tener un diseño lo suficientemente claro para ser decodificado en muy poco tiempo.

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EFECTIVIDAD DE PANELES EN LA VÍA PÚBLICA – LIMA

Colocar paneles publicitarios en la vía pública representa una inversión significativa; sin embargo, medir la efectividad de los anuncios publicitarios puede ser muy difícil sin las herramientas adecuadas.

PUBLICIDAD EN LA VÍA EXPRESA

Neurometrics llevó a cabo un estudio en el que los participantes realizaron un recorrido por la Vía Expresa, mientras que un equipo de eye tracking gravaba todas sus fijaciones visuales y movimientos oculares con el objetivo de analizar cómo observan los anuncios en una de las principales avenidas de la ciudad de Lima.

Para el estudio, se analizaron los anuncios de las empresas Mibanco, Donofrio, KFC y RPP.

Imagen 1:  Paneles evaluados en el recorrido

TECNOLOGÍA:

Para medir la efectividad de los paneles en la Vía expresa se utilizó Eye tracking, una técnica de investigación que permite identificar los movimientos oculares, las fijaciones y la dilatación de la pupila de una persona frente a un estímulo.

RESULTADOS:

El anuncio con el mayor visibility fue el de Donofrio. Este panel fue visto por el 90% de los participantes. Por otro lado, el panel de Mibanco fue el que menos vistas tuvo con un 40%.  A pesar de ser el panel de mayor tamaño, fue el que tuvo una menor cantidad de vistas. Factores como la ubicación al lado izquierdo y en una zona de curva podrían estar explicando en parte estos resultados.

Gráfico 1: Visibility – Porcentaje de participantes que ve los paneles

Donofrio tuvo también el anuncio que se observó por más tiempo, en promedio 1.33 segundos con una máxima de 2.4 segundos, y Mibanco el de menores resultados, cuyo anuncio sólo se observó, en promedio, por 0.47 segundos.

Gráfico 2: Total Fixation Time – Duración de las fijaciones visuales

 

Otro de los anuncios con bajo desempeño ya que que se observó por un pequeño porcentaje de participantes (45%) y por un promedio de tiempo de 0.58 segundos fue el de KFC. Un factor importante aquí es el contraste del panel, que en ciertos momentos tiene la estación del metropolitano adelante y luego un edificio detrás.

Imagen 2: Fijaciones en el área visual con el panel de Donofrio

 

Imagen 3: Fijaciones en el área visual con el panel de RPP

 Imagen 4: Fijaciones en el área visual con el panel de Mibanco

Imagen 5: Fijaciones en el área visual con el panel de KFC

 

Según los resultados, podemos observar entonces que la efectividad de los paneles publicitarios puede variar por distintos factores: ubicación, tamaño, diseño del panel y contraste del elemento con el ambiente que lo rodea, entre otros.

Las personas disponen de una ventana de tiempo bastante corta para observar un estímulo en la vía pública, por lo que, evaluar todas estas variables al momento de invertir resulta bastante importante.

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