ELECCIONES MUNICIPALES – ¿CÓMO SE MIRAN LOS PANELES PUBLICITARIOS Y QUÉ EMOCIONES GENERAN?

En Neurometrics realizamos un estudio para conocer cómo el electorado joven mira la publicidad de campaña, qué elementos llaman más su atención y qué emociones se activan.

Expusimos a los participantes de distintas universidades de Lima, privadas y públicas, a paneles en formato online de 8 candidatos, empleando tecnología de seguimiento ocular (eyetracking) y registro de microexpresiones faciales.

Conclusiones principales:

1. El nombre y/o símbolo del partido es el elemento con menor tiempo de atención visual.¿Con una cédula de votación municipal que sólo tiene nombre de partido y símbolo, sabrá el electorado identificar a su candidato? 

Dividimos los paneles en cuatro elementos básicos de comunicación: el NOMBRE del candidato, su FOTO, el nombre y/o símbolo del PARTIDO y la FRASE de campaña.

El porcentaje del tiempo de atención visual total se distribuye de la siguiente manera:

 

Ejemplos de paneles vistos con mapas de calor:

2. Todos los candidatos evaluados a la alcaldía de Lima Metropolitana, generaron más emoción negativa que positiva entre los participantes que observaron sus paneles publicitarios.

La combinación de músculos como respuesta instantánea a un estímulo, define lo que se conoce como microexpresiones faciales, que suelen durar apenas una fracción de segundo.

Las personas pueden producir miles de conjuntos de expresiones faciales ligeramente diferentes; sin embargo, hay un pequeño conjunto de configuraciones faciales distintivas que pueden asociarse con ciertas emociones.

El modelo de análisis utilizado agrupa las emociones identificadas en un eje de valencia, positivo y negativo.

Los candidatos que obtuvieron un mejor desempeño en la activación emocional, fueron los candidatos que, en la fecha de realización del estudio, alcanzaron la mayor intención de voto entre los participantes.

 

Estudio realizado del 27 de agosto al 02 de setiembre, 2018

 

 

 

 

¿CÓMO MIRAN LOS PASAJEROS DE TRANSPORTE PÚBLICO LOS PANELES PUBLICITARIOS?

 

Una gran mayoría de peruanos se mueve en transporte público (73% de limeños, según una encuesta realizada en el 2017 por la organización Lima Cómo Vamos) y muchas marcas de consumo masivo o candidatos políticos en época de elecciones, comunican sus mensajes de marketing en paneles de vía pública.

La pregunta que nos hicimos fue, qué deben considerar los anunciantes para que sus mensajes en la vía pública lleguen con efectividad a este segmento de personas que se moviliza en transporte público.

Neurometrics, laboratorio especializado en el análisis del comportamiento humano con tecnología de bio y neurometría, analizó el movimiento ocular y puntos de mayor atención visual de un grupo de pasajeros de transporte público al recorrer un tramo de la avenida Salaverry y Sanchez Carrión en Jesús María.

El recorrido se realizó en un transporte público formato combi, que de acuerdo a la encuesta realizada por Lima Cómo Vamos, es uno de los formatos de mayor uso con 38% de menciones entre los limeños que se movilizan en transporte público.

Imagen 1: Participante del estudio utilizando los lentes de eye tracking

El trayecto en estudio contaba con paneles de dos formatos de tamaño; paneles altos y paneles de media altura, estos últimos ubicados normalmente en paredes o paraderos.

   

Foto ejemplo panel alto                                       Foto ejemplo panel media altura

 

Uno de los principales resultados obtenidos fue que, para el pasajero de transporte público los paneles altos quedan fuera de su campo visual y por consecuencia no tienen visibilidad; mientras que, los paneles de pared se lograron ver por el 60% de los participantes evaluados, en promedio.

Gráfico 1: Vissibility Index

La ubicación entonces, es la primera decisión que se debe evaluar al decidir colocar publicidad en la vía pública. La segunda decisión es, cómo debe ser el diseño de ese panel para que el mensaje que se quiere transmitir llegue al público objetivo en un lapso de tiempo muy corto. En promedio, un pasajero de transporte público del grupo evaluado, observa un panel por cerca de 1 segundo; siendo el mínimo 0.26 segundos y el máximo 3.43 segundos.

Gráfico 2: Total Fixation Time

Por lo tanto, garantizar la efectividad de un mensaje en vía pública requiere de la selección de una buena ubicación y tener un diseño lo suficientemente claro para ser decodificado en muy poco tiempo.

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VALIDACIÓN SOCIAL EN LA SELECCIÓN DE PRODUCTOS FINANCIEROS

Los elementos sociales como los “Me gusta”, “Comentar”, “Compartir” y otros encontrados en Facebook, Twitter e Instagram son hoy parte clave en el comportamiento de los usuarios. Sobre la base de este comportamiento, Neurometrics realizó un estudio de eye tracking para identificar cuánto puede influir un incentivo social al usuario previo al momento de selección de un producto financiero y el impacto que esto podría generar en la participación de mercado de los bancos.

RACIONAL VS SOCIAL

El estudio realizado en un grupo de jóvenes millenials consistió en seleccionar la tarjeta de crédito que preferirían adquirir.

A un grupo se les presentó una página web con 4 tarjetas de crédito de diferentes bancos con sus características y beneficios; mientras que, a otro grupo se les presentó lo mismo, pero esta vez con un bloque adicional que mostraba una cantidad de likes de Facebook manipulada para que sea mayor en una de las tarjetas.

El objetivo del estudio era determinar si un incentivo social podría cambiar la decisión de adquisición en un producto en donde los beneficios y las características podrían justificarse como lo más relevante.

Imagen 1: Estímulo presentado al primer grupo:

 Imagen 2: Estímulo presentado al segundo grupo:

 

LA TECNOLOGÍA

Para identificar las zonas con mayor tiempo de atención por parte del usuario se utilizó eye tracking, una técnica de investigación que permite identificar los movimientos oculares, las fijaciones y la dilatación de la pupila de una persona frente a un estímulo.

LOS RESULTADOS

El estudio reveló que los participantes en ambos grupos, a pesar de que vieron por más tiempo las características y los beneficios ofrecidos por cada tarjeta de crédito, se dejaron influenciar por el estímulo visual de validación social en su decisión final. La conversión en la tarjeta con la mayor cantidad de likes de Facebook aumentó en 25%.

Tabla 1: Número de likes en cada tarjeta de crédito del segundo estímulo

Tabla 2: Porcentaje de conversión en cada grupo – Selección sin likes vs Selección con likes

 

Gráfico 1: Heat map y opacity map del primer grupo – Tiempo de las fijaciones en el AOI

 

 Gráfico 2: Heat map y opacity map del segundo grupo – Tiempo de las fijaciones en el AOI

Como se puede apreciar, muchas veces las personas se ven como pensadores independientes, pero hay momentos en donde la necesidad de “encajar” es más fuerte e influye en la toma de sus decisiones.

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PENALES EFECTIVOS VS. FALLIDOS, ¿MIRAMOS DISTINTO AL PATEAR?

Si en algo se está caracterizando el Mundial Rusia 2018 es en el uso de la tecnología para el análisis de la técnica detrás de cada jugada. Por ejemplo, para los futbolistas profesionales el afinar la técnica para definir un gol o patear un tiro libre no es solo cuestión de horas de práctica, sino también de revisar análisis estadísticos de sus jugadas.

Pero ¿cómo podemos analizar el comportamiento detrás de la forma más objetiva?

Neurometrics, laboratorio especializado en el análisis del comportamiento humano con tecnología de bio y neurometría, analizó el movimiento ocular y puntos de mayor atención visual al momento de patear un penal con cuatro futbolistas profesionales – Gianmarco Gambetta de Alianza Lima, Rodrigo Cuba de Deportivo Municipal, Juan Diego Gutierrez del Sport Boys y Carlos Olascuaga del Sport Rosario – con el objetivo de conocer diferencias entre cómo miran los jugadores antes de patear un penal efectivo y un penal fallido.

Imagen 1: Futbolista profesional con equipos de seguimiento ocular

TECNOLOGÍA Y RESULTADOS:

Empleando tecnología de seguimiento ocular (eye tracking) la compañía halló algunas interesantes diferencias en estos casos. En los penales efectivos, los futbolistas miraban más a la pelota (46%) y al arquero (34%) a diferencia de los que fallaron, quienes se enfocaron más en mirar el balón (76%), dejando de lado la atención en el arquero y el área de gol.

Gráfico 1: Qué miraron en los penales efectivos vs fallidos

Imagen 2: Jugador mirando la pelota

Ver video 1: Jugador metiendo el penal 

Ver video 2: Jugador fallando el penal 

Además, se profundizó el análisis en las áreas vistas en el arco y se encontró también algunas diferencias. Los jugadores que no anotaron miraron exclusivamente al arquero y luego a las zonas inferiores del arco, mientras que los que anotaron sí observaron todas las zonas disponibles.

Gráfico 2: Tiempo promedio de atención visual en el arco antes de patear el penal

Así como la tecnología está permitiendo complementar el trabajo de los árbitros para ayudarlos a tomar decisiones más objetivas, ésta también está facilitando la labor de los entrenadores al brindarles más información sobre el desempeño de sus jugadores y, así, contribuir a la mejora de su rendimiento.

Imagen 3: Lucho Carrillo con todo el equipo que participó del estudio

 

 

 

EFECTIVIDAD DE PANELES EN LA VÍA PÚBLICA – LIMA

Colocar paneles publicitarios en la vía pública representa una inversión significativa; sin embargo, medir la efectividad de los anuncios publicitarios puede ser muy difícil sin las herramientas adecuadas.

PUBLICIDAD EN LA VÍA EXPRESA

Neurometrics llevó a cabo un estudio en el que los participantes realizaron un recorrido por la Vía Expresa, mientras que un equipo de eye tracking gravaba todas sus fijaciones visuales y movimientos oculares con el objetivo de analizar cómo observan los anuncios en una de las principales avenidas de la ciudad de Lima.

Para el estudio, se analizaron los anuncios de las empresas Mibanco, Donofrio, KFC y RPP.

Imagen 1:  Paneles evaluados en el recorrido

TECNOLOGÍA:

Para medir la efectividad de los paneles en la Vía expresa se utilizó Eye tracking, una técnica de investigación que permite identificar los movimientos oculares, las fijaciones y la dilatación de la pupila de una persona frente a un estímulo.

RESULTADOS:

El anuncio con el mayor visibility fue el de Donofrio. Este panel fue visto por el 90% de los participantes. Por otro lado, el panel de Mibanco fue el que menos vistas tuvo con un 40%.  A pesar de ser el panel de mayor tamaño, fue el que tuvo una menor cantidad de vistas. Factores como la ubicación al lado izquierdo y en una zona de curva podrían estar explicando en parte estos resultados.

Gráfico 1: Visibility – Porcentaje de participantes que ve los paneles

Donofrio tuvo también el anuncio que se observó por más tiempo, en promedio 1.33 segundos con una máxima de 2.4 segundos, y Mibanco el de menores resultados, cuyo anuncio sólo se observó, en promedio, por 0.47 segundos.

Gráfico 2: Total Fixation Time – Duración de las fijaciones visuales

 

Otro de los anuncios con bajo desempeño ya que que se observó por un pequeño porcentaje de participantes (45%) y por un promedio de tiempo de 0.58 segundos fue el de KFC. Un factor importante aquí es el contraste del panel, que en ciertos momentos tiene la estación del metropolitano adelante y luego un edificio detrás.

Imagen 2: Fijaciones en el área visual con el panel de Donofrio

 

Imagen 3: Fijaciones en el área visual con el panel de RPP

 Imagen 4: Fijaciones en el área visual con el panel de Mibanco

Imagen 5: Fijaciones en el área visual con el panel de KFC

 

Según los resultados, podemos observar entonces que la efectividad de los paneles publicitarios puede variar por distintos factores: ubicación, tamaño, diseño del panel y contraste del elemento con el ambiente que lo rodea, entre otros.

Las personas disponen de una ventana de tiempo bastante corta para observar un estímulo en la vía pública, por lo que, evaluar todas estas variables al momento de invertir resulta bastante importante.

Si estás interesado en medir la efectividad de algún material publicitario, contáctanos: https://neurometrics.la/contacto/

 

 

MUNDIAL RUSIA 2018 – IMPACTO EMOCIONAL DE LA PUBLICIDAD

 

Con todo el entusiasmo de los peruanos por volver al Mundial después de 36 años, las marcas no han perdido el tiempo y han aprovechado la coyuntura para lanzar campañas con el objetivo de ganar un espacio e intentar mejorar su participación de mercado. En este contexto, la creatividad acompañada de indicadores de activación emocional permite a las marcas superar el objetivo de “conectar” con el público y poder entregar el mensaje en un contexto más permeable.

Neurometrics analizó la activación emocional generada por dos comerciales de televisión empleando tecnología de análisis de actividad electrodermal (EDA por sus siglas en inglés).

 

PAOLO GUERRERO VS HUGO SOTIL

Comparamos la actividad electrodermal del comercial del BCP “Unidos por un mismo plan” con Paolo Guerrero y el de la marca Powerade “Mensaje de Hugo Sotil” con Hugo Sotil, con el objetivo de conocer cuál de los dos comerciales presentaba indicadores más altos.

 

LA TECNOLOGÍA

Al no estar bajo control consciente, la actividad electrodermal se modula de forma autónoma por el sistema nervioso simpático lo que ofrece un “proxy” directo para conocer estados de activación emocional del sujeto.

Wolfram Boucsein, psicólogo alemán, refiere en su libro actividad electrodermal que, si bien la sudoración juega también un papel importante en la termorregulación, cambios en la conductancia de la piel son también provocados por activación emocional: a mayor activación emocional, mayor nivel de conductividad de la piel.

Imagen 1: Participante pasando la prueba biométrica

 

LOS RESULTADOS

En 70% de los casos, se registró activación emocional significativa (MOC), y en promedio, el comercial donde participó Paolo Guerrero tuvo niveles 18.12% superiores (en MOCs) al de Hugo Sotil. Estos resultados se condicen con las respuestas de la encuesta realizada post análisis, en la que los participantes declararon “haber sentido más emoción” en el comercial de Paolo Guerrero. Sin embargo, resulta interesante notar algunas diferencias entre lo declarado y el registro biométrico.

Tabla 1: Comercial que emocionó más – Declarado vs. biométrico

Comercial Declarado Biométrico Dif.
Paolo Guerrero 55% 50% 5%
Hugo Sotil 45% 20% 25%

 

Por otro lado, al analizar escenas podemos identificar aquellas que provocaron mayor nivel de activación emocional, en este ejemplo, la escena 5 del gol y su celebración.

Gráfico 1: Caso de participante con mayor MOCs en el comercial del BCP

 

HOMBRES Y MUJERES NO RESPONDEN IGUAL

Finalmente, al comparar los resultados entre ambos grupos se identifican también diferencias que muestran que en los hombres se registra una mayor actividad emocional en ambos comerciales.

Gráfico 2: Activación emocional – Mujeres vs. Hombres

 

Existen muchas formas de medir la efectividad de un comercial de televisión. Analizar la activación emocional es una de éstas y puede ser complementado con otras tecnologías, como eyetracking. Producir y transmitir un comercial en televisión es una inversión importante, así que si lo va Ud. a hacer, asegúrese que provoque el impacto emocional que quiere en su público objetivo.

Si está interesado en medir el nivel de activación emocional de determinada publicidad, contáctenos y trabajaremos juntos. https://neurometrics.la/contacto/