Entendiendo al shopper a través de la atención visual

En el Perú, la industria de shampoo está compuesta por muchas marcas que compiten por incrementar su market share, entre las principales compañías destaca Procter & Gamble, Unilever, y L’Oréal. Más aún, en los últimos cinco años, han ingresado nuevas marcas y colecciones de productos dedicados al cuidado del cabello al mercado peruano, y han ofrecido nuevas propuestas de valor en sus productos (El Comercio, 2014; Biotop Professional, 2018; Gestión, 2015). Como resultado, ante el crecimiento de la industria del shampoo y el mayor entorno competitivo en la industria, es necesario que las empresas de este sector analicen y comprendan el comportamiento de consumidor peruano en su proceso de compra de productos de cuidado para el cabello.

El objetivo del estudio fue analizar el comportamiento del shopper en su proceso de compra en el punto de venta para la categoría de cuidado para el cabello. Asimismo, los objetivos específicos fueron analizar la atención visual en 1) las góndolas, 2) en los empaques, 3) en los precios, y 4) material publicitario en los shampoos.

Procedimiento

Se reclutó a un grupo de mujeres entre 18 a 45 años en el mismo supermercado y se les dio un contexto de compra que incluía un shampoo, un jabón y un desodorante para uso personal. El contexto de compra describía la coyuntura y la necesidad. Se les recordó también que no tenía un límite de tiempo para elegir los productos y que luego de la selección se dirijan a caja.

El estudio utilizó tecnología de eyetracking para registrar los movimientos oculares frente a determinados estímulos (Gonzáles & Velásquez, 2012). Este es un método que se utiliza para examinar el efecto de la atención del consumidor en su procesamiento de información, preferencia, y comportamiento de elección y evaluación (Van Loo, Grebitus, Nayga, Verbeke, & Roosen, 2018). Asimismo, Meyerding y Merz (2018) recomiendan el eyetracking para estudiar la atención del consumidor debido a que se puede evaluar el proceso de selección y observación del consumidor.

Con la información registrada, se respondieron las siguientes preguntas de negocio:

  • ¿Qué relación existe entre la atención visual y la intención de compra en el punto de venta?
  • ¿Cuánto tiempo de atención visual le destina el shopper a la categoría de Hair Care?
  • ¿Está mi marca siendo vista por los shoppers en el punto de venta?
  • ¿Cómo es la interacción con el empaque?
  • ¿Cuánto tiempo de atención visual le dedica el shopper a leer la información del empaque?
  • ¿Los compradores de otras marcas están viendo mi producto?
  • ¿Qué otras marcas están mirando los compradores de mi marca?
  • ¿Es relevante el precio para la categoría?
  • ¿Es relevante el material de publicidad en el punto de venta para generar intención de compra?

Hallazgos

1. Comportamiento del shopper al elegir una marca en el supermercado
  1. El shopper realiza un rápido recorrido visual

Las marcas tienen entre 0.5 y 3 segundos para llamar la atención a lo largo de la góndola

  • El lugar de ingreso a la góndola es relevante – El lugar por el que accede el shopper impacta en esos primeros segundos de visibility ya que no necesariamente recorre la góndola hasta el final.
  • Luego, el shopper observa y compara – Las marcas tienen entre 7 y 10 segundos para dar a conocer el portafolio y las características relevantes de los productos
Video shopper observando y comparando
2. ¿Qué zonas de una góndola son las más visibles?

La primera fila superior es la más efectiva – El impacto de la 2da y 3era fila pueden depender del layout de empaques utilizados

3. ¿Cómo interactúa el shopper con el empaque de la marca?

El diseño del empaque genera distintos comportamientos – En empaques con menor carga de información, el tiempo se destina principalmente al logo y la variedad, sin necesidad de entrar a leer mayor descripción.

El tiempo dedicado a entender la información puede permitir saltar de un empaque a otro con mayor rapidez y lograr comparar así entre más versiones.

4. Precio, producto, material promocional
  • Hair-care, categoría en la que el precio importa

85% de los shoppers miraron el precio y le dedicaron el 27% del tiempo de atención visual

38% de los shoppers miraron algún material promocional en la góndola, y se le destina el 3% del tiempo de atención visual

5. Marcas que comparten atención visual
  • Proteger Switch-out
    • De las personas que compraron ELVIVE, cuántos miraron las principales marcas competidoras.
Muestra: 8 participantes que compraron ELVIVE
  • Capturar Switch-in
    • Capturar compradores de otras marcas que vieron el producto ELVIVE en la góndola.
    • En promedio, 1 de cada 3 personas no vieron el producto ELVIVE en la góndola.
Muestra: 32 participantes que compraron otra marca
6. Relación entre visibilidad e intención de compra
Packaging Engagement & Purchase Intention.
Fuente: Neurometrics
  • A mayor atención visual del consumidor hacia una marca de shampoo específico, mayor fue la intención de compra. Sin embargo, hubieron casos atípicos como Sedal y Konzil que captan atención visual pero no convencen a realizar la compra.
  • A mayor atención visual del consumidor hacia el precio de una marca de shampoo, mayor será su intención de compra.

“85% de los shoppers miraron el precio y le dedicaron el 27% del tiempo total de atención visual en la góndola”

Mapa de atención visual en góndola. Fuente: Neurometrics
  • Las marcas tuvieron entre  0.5 y 3 segundos para llamar la atención inicial del shopper a lo largo de la góndola y el shopper no recorre necesariamente el pasillo completo.
  • Las marcas tienen menos de 10 segundos para dar a conocer el portafolio y las características relevantes a través del empaque.
  • Del total de participantes que no seleccionó una determinada marca, cerca de la tercera parte NO vio esa marca en el punto de venta, a pesar de estar exhibida.

Recomendaciones

  1. Comportamiento del shopper en góndola
    • La ubicación es importante para generar visibility en el recorrido inicial, que dura entre 0.5 y 3 segundos.
    • Si estamos en un extremo de la góndola, importante conocer por cuál de los dos extremos hay mayor circulación de personas.
  2. Zonas de mayor visibilidad en góndola
    • Colocar la franquicia que más se quiera promocionar en la 1era fila superior.
    • Hacer pruebas de diferentes layouts de producto para optimizar el tiempo de atención visual de la 2da y 3era fila.
  3. Interacción con el empaque
    • Empaque complejos dificultan la identificación de la franquicia considerando el corto tiempo que destina un shopper a la evaluación y comparación en góndola (entre 7 y 10 segundos)

Contar con reportes biométricos dentro de la tienda que complementen el entendimiento del cliente a través de distintas fuentes de información, permite agregar nuevos ángulos a las decisiones de marketing para mejorar la efectividad.

Estudio realizado en Junio de 2018.

Se presentó en Talkin 2019, SIUMER 2019, ESOMAR Brasil 2019, y en el Gremio de Cosmética e Higiene de la Cámara de Comercio de Lima


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