¿Cómo miran los pasajeros de transporte público los paneles publicitarios?

Una gran mayoría de peruanos se mueve en transporte público (73% de limeños, según una encuesta realizada en el 2017 por la organización Lima Cómo Vamos) y muchas marcas de consumo masivo o candidatos políticos en época de elecciones, comunican sus mensajes de marketing en paneles de vía pública.

La pregunta que nos hicimos fue, qué deben considerar los anunciantes para que sus mensajes en la vía pública lleguen con efectividad a este segmento de personas que se moviliza en transporte público.

Neurometrics, laboratorio especializado en el análisis del comportamiento humano con tecnología de bio y neurometría, analizó el movimiento ocular y puntos de mayor atención visual de un grupo de pasajeros de transporte público al recorrer un tramo de la avenida Salaverry y Sanchez Carrión en Jesús María.

El recorrido se realizó en un transporte público formato combi, que de acuerdo a la encuesta realizada por Lima Cómo Vamos, es uno de los formatos de mayor uso con 38% de menciones entre los limeños que se movilizan en transporte público.

Imagen 1: Participante del estudio utilizando los lentes de eye tracking

El trayecto en estudio contaba con paneles de dos formatos de tamaño; paneles altos y paneles de media altura, estos últimos ubicados normalmente en paredes o paraderos.

   

Foto ejemplo panel alto                                       Foto ejemplo panel media altura

Uno de los principales resultados obtenidos fue que, para el pasajero de transporte público los paneles altos quedan fuera de su campo visual y por consecuencia no tienen visibilidad; mientras que, los paneles de pared se lograron ver por el 60% de los participantes evaluados, en promedio.

Gráfico 1: Vissibility Index

La ubicación entonces, es la primera decisión que se debe evaluar al decidir colocar publicidad en la vía pública. La segunda decisión es, cómo debe ser el diseño de ese panel para que el mensaje que se quiere transmitir llegue al público objetivo en un lapso de tiempo muy corto. En promedio, un pasajero de transporte público del grupo evaluado, observa un panel por cerca de 1 segundo; siendo el mínimo 0.26 segundos y el máximo 3.43 segundos.

Gráfico 2: Total Fixation Time

Por lo tanto, garantizar la efectividad de un mensaje en vía pública requiere de la selección de una buena ubicación y tener un diseño lo suficientemente claro para ser decodificado en muy poco tiempo.

Validación social en productos financieros

Los elementos sociales como los “Me gusta”, “Comentar”, “Compartir” y otros encontrados en Facebook, Twitter e Instagram son hoy parte clave en el comportamiento de los usuarios. Sobre la base de este comportamiento, Neurometrics realizó un estudio de eye tracking para identificar cuánto puede influir un incentivo social al usuario previo al momento de selección de un producto financiero y el impacto que esto podría generar en la participación de mercado de los bancos.

RACIONAL VS SOCIAL

El estudio realizado en un grupo de jóvenes millenials consistió en seleccionar la tarjeta de crédito que preferirían adquirir.

A un grupo se les presentó una página web con 4 tarjetas de crédito de diferentes bancos con sus características y beneficios; mientras que, a otro grupo se les presentó lo mismo, pero esta vez con un bloque adicional que mostraba una cantidad de likes de Facebook manipulada para que sea mayor en una de las tarjetas.

El objetivo del estudio era determinar si un incentivo social podría cambiar la decisión de adquisición en un producto en donde los beneficios y las características podrían justificarse como lo más relevante.

Imagen 1: Estímulo presentado al primer grupo:

 Imagen 2: Estímulo presentado al segundo grupo:

LA TECNOLOGÍA

Para identificar las zonas con mayor tiempo de atención por parte del usuario se utilizó eye tracking, una técnica de investigación que permite identificar los movimientos oculares, las fijaciones y la dilatación de la pupila de una persona frente a un estímulo.

LOS RESULTADOS

El estudio reveló que los participantes en ambos grupos, a pesar de que vieron por más tiempo las características y los beneficios ofrecidos por cada tarjeta de crédito, se dejaron influenciar por el estímulo visual de validación social en su decisión final. La conversión en la tarjeta con la mayor cantidad de likes de Facebook aumentó en 25%.

Tabla 1: Número de likes en cada tarjeta de crédito del segundo estímulo

Tabla 2: Porcentaje de conversión en cada grupo – Selección sin likes vs Selección con likes

Gráfico 1: Heat map y opacity map del primer grupo – Tiempo de las fijaciones en el AOI

 

 Gráfico 2: Heat map y opacity map del segundo grupo – Tiempo de las fijaciones en el AOI

Como se puede apreciar, muchas veces las personas se ven como pensadores independientes, pero hay momentos en donde la necesidad de “encajar” es más fuerte e influye en la toma de sus decisiones.